【居然之家】家居卖场未来之路 继续外扩还是盘踞市区

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    家居卖场未来之路 继续外扩还是盘踞市区

京城老百姓装房子买家具去哪儿？10多年前，仅有二、三环路上的玉泉营、福丽特、建材经贸大厦等可供选择。5、6年前，随着诸多新兴楼盘在四环沿线拔地而起，居然之家、红星美凯龙、集美等大型家居卖场纷纷落户于此，进而成为家居消费新阵地。现如今，随着新增住房多在五环外和京郊崛起，一大批品牌家居企业和家居卖场正把触角伸向五环及五环以外的京郊地区，将家居装修所需的全套产品送到这批新兴消费群家门口。

家居卖场10多年间由三环扩展到五环

从上世纪90年代起步到如今，北京家居建材市场始终呈沿环线发展趋势。1994年西三环家具城最早出现后，三环沿线的各类家具城渐次开业。2001年四环全线开通，居然之家从北四环起步，红星美凯龙西四环空降京城，与卖场共进退的家具品牌也在四环沿线扎根。

2004年后随着五环路取消收费，交通网络的完善和居住社区的迅速扩张，五环家居商圈也随之形成。而随着京郊楼盘的火热和六环路建成，品牌家居建材市场的战场也扩至郊区。

1994年-1997年 单体店面 现身京城

1994年第一个真正意义上的家居卖场西三环家具城开业，让老百姓买家具告别了到处跑临时展销会的时代。

同年现身二环路的北京建材经贸大厦定位高端，有着“京城高新建材第一家”的称谓，在当时受到不少高端消费者的追捧。而1995年开业的城外诚，开始用班车免费接送消费者，并最早把公交车请到了家具卖场的门口。

1997-2000年 三四环间 集中布点

1997年西三环家具城改造成环三环家居，与此同时各类家具城纷纷崛起。以经营中高端家具为主的东方家园家居广场1997年在玉泉营开业，东方家园建材家居连锁超市丽泽店1999年开业，西南家居卖场呈现出沿三环发展的趋势。

北三环沿线则从1997年蓝景丽家大钟寺家居广场开业开始，位于马甸桥的福丽特家居1998年开张，都成为当时北部集家具、家装、建材为一体的大型家居卖场。

2000年-2006年 四环沿线 全盘布局

北四环沿线除了老牌的万家灯火装饰城外，居然之家最早开始在此扎根布局。以居然之家北四环店为中心，聚拢了诸多品牌专卖店，美克美家、北欧风情和博洛尼等独立店遍布，也形成了北四环的家居商圈。

此商圈西可扩至万家灯火、红星美凯龙北沙滩店，东可辐射四元桥的宜家家居，逐渐成为北京的主流家居消费区。

西四环沿线集美家具城由五棵松迁址定慧桥，并逐步在那里站稳脚跟。2002年红星美凯龙也在西四环开出北京首家店，它以独特的外观和富丽堂皇的内部装修，以及“来者就有礼”的亲和促销方式让京城百姓刮目相看。爱家家居与百安居建材超市联手打造的“金四季购物中心”，使西四环四季青一带也成为京城家居建材行业的重要基地。

2006年，红星美凯龙又在东四环盛装开业，率先扛起了家居行业的“体验”大旗。2008年，南四环上集美家居大世界大红门店开业，分三期工程建立的15万平方米建材流通中心，形成了当时北京单体面积最大的建材卖场。

2006年至今 抢占五环 挺进京郊

2007年曲美家居旗舰店选址北五环，2008年业之峰“峰格汇”独立店落户北苑路，随后东方家园家居广场立水桥店开业。集美家居继北苑店于去年开业后，今年6月在回龙观万家城店开设了第四家分店，并于9月将溢源家居广场开设于顺义，成为首个在京郊开业的品牌家居卖场。

2009年，蛰伏京城十年之久的宜家家居选址南五环外的大兴区，开设宜家全球分店中的第二大店，看重的正是该地区巨大的升值潜力。

在刚刚过去的十一期间，万家灯火沙河店开业，也将服务延伸到沙河周边的整个高教开发区，填补了京北昌平区域没有大型综合家居卖场的空白。

■ 专家说法

行业不希望开过多的卖场

●刘晨，北京市场协会家居分会秘书长

虽然有些卖场将目光投向了五环外的广阔空间，但从整个行业的角度来说，并不希望京城开过多的家居卖场。

原因之一是五环内的家居卖场已经很充分了，足以满足全北京的家居消费需求。而单位时间内北京的消费需求量不会有很大突破，消费需求量远远低于载体的发展速度。如果这时开店太多，经销商的利润会变得单薄。

第二个原因在于，消费者在购买产品时，除质量与价格外，更为注重是否能在某一个载体下获得丰富的附加值。包括赏心悦目的感受附加值，绿色健康的环保附加值，赔付及时的保障附加值，实惠合理的营销附加值等。同等条件下，哪个载体能赋予消费者更多，人们就去哪儿购买。因此这种情况下，卖场们应当不断完善、加强和巩固现有的载体，不要急于向外扩张。

最后，家居建材商品属于慢速、大宗、大值消费品，在经营方式上与注重便利性的百货商品属性不同。开设太多的大卖场将会分散人气。因此品牌商户们应在现有的条件下更加注重工厂、经销商等资源的合理配置。

观点pk·稳健派

短期内家居商圈难向外延伸

●任成，居然之家副总裁

居然之家不会在五环外开设新店。假如店面开设过多，势必造成频效降低，也令商户的运营成本增加、利润变得单薄。哪里的家居需求旺盛，哪里就会吸引大型卖场的注意。目前北京的家居消费需求仍然集中在五环内的区域，短期之内家居商圈不会向五环外延伸。目前看来，三环、四环是最适宜开设家具大卖场的，因为这条环线区域向内对二环、三环，向外对五环都有所辐射。由于三环、四环家居商圈业已形成，商家们短期之内不会放弃现有的商圈而选择向外拓展，否则动辄十几万平方米体量的卖场若开设过多，将会导致市场严重供大于求。

五环外难成外来品牌首选

●孙皓鸣，艺墅家地板总经理

未来开设在五环外的卖场，还是很难成为外来品牌的首选。这些品牌进驻北京虽然也考虑单店收支的平衡，但最主要的还是为了进行全国形象的推广，因此他们也更愿意进入到市内的卖场。一些知名品牌和本土品牌则有所不同，它们在市内和周边统一定价，但是走出去会更贴近消费者，包括送货等整体服务也能得到提升，因此它们可能会更多选择进驻到周边卖场。

观点pk·积极派

看好未来五环外的需求

●王伟，红星美凯龙京沪·西南区总经理

商业要符合进化论的标准，城市从中心向郊区扩散，人们的住房也向周边扩散，而商业要跟着人走，因此我认为北京五环线将会成为未来家居建材消费的新的热点区域。

红星美凯龙北五环商场的布局，代表了我们看好北京五环外的市场。靠近众多高档社区，这就满足了顾客们便捷化的购物需求。另外，我们在五环店与四环店相比，硬件设施是一模一样的，但经营体量更大。所以我们看到未来北京五环外家居建材市场巨大的消费需求。

局域性消费是趋势

●殷玉新，东方家园家居广场副总经理

目前新开楼盘和拆迁项目六成位于京郊，人口的迁出必然带动周边商业卖场的外移。未来北京家居卖场的布局，将逐渐由原来的辐射性消费，转变为局域性消费。由于消费者有就近购买的习惯，这势必会使大卖场周边小建材市场面临加盟、收购或直接吞并的命运。但那些产品和经营细分的独立店，或红木专卖店等，借助大卖场的人气，反而是更容易走出特色之路。